如今，“潮玩”這一新興產業展現著旺盛的生命力，為拉動經濟增長，驅動投資消費增添新色彩。“潮玩***股”泡泡瑪特去年更是業績大漲，根據財報顯示，2023年業績實現營收63.01億元，同比增長36.5%。在整體消費趨理性的背景下，泡泡瑪特做對了什么？近日，中國玩協全媒體中心采訪了泡泡瑪特國際集團副總裁陳曉蕓女士，她為我們深入解讀了泡泡瑪特出海的成功“密碼”以及潮流玩具的深層意義。

隨著樂園、游戲、積木等業務紛紛鋪陳開來，伴隨“Z世代”成長起來的泡泡瑪特正走出“潮玩”定義，逐步成長為一家具備強大影響力的潮流文化娛樂集團。5年前，泡泡瑪特踏上出海之路，期間曾受質疑，有聲音認為其是給資本市場和消費者“講故事”，但從2023年財報來看，無論是營收規模、占比，還是在海外的消費者認可度，泡泡瑪特出海的成功已經是不爭的事實。

陳曉蕓指出，相較而言，海外市場更加成熟，并且潮玩文化在傳播時并沒有難以逾越的文化障礙，另一方面，泡泡瑪特全球范圍內挖掘簽約的藝術家也成為泡泡瑪特全球化進程的重要錨點。

泡泡瑪特韓國旗艦店

公開信息顯示，泡泡瑪特在2018年最初用跨境電商的方式開始走出海的路徑，2020年在韓國首爾開了***海外線下門店，2022年將全球化業務的戰略重心轉至DTC（Direct To Customer，即直接面向海外消費者經營），在全球眾多核心城市開出了線下門店。截至2023年底，泡泡瑪特港澳臺及海外門店達到80家（含合營），機器人商店達到159臺（含合營及加盟）。陳曉蕓表示，這種策略轉變的好處是，泡泡瑪特可以根據不同市場消費人群的特點定制IP，并且集中精力將IP打造為當地的“頂流”。

IP孵化和運營一直是泡泡瑪特搶占全球市場的重要“法寶”，同時，尊重藝術，讓藝術發揮應有的商業價值也是泡泡瑪特重要的IP運營策略。“我們希望持續拓展新市場、深入推進本土化運營，與更多不同國家本土的藝術家合作，致力于幫助他們去孵化自己的IP，運營成為當地的頂流，努力將好的作品帶向全世界，發揮更大的商業價值和文化認同。”

“近年來泡泡瑪特的IP、產品都是國際化方向，藝術風格也是全球化、國際化，希望產品無論在哪個國家呈現，都不會讓消費者有陌生感，能在本土找到熟悉感，因此我們也會尋找一些當地藝術家來合作。”她舉例介紹，比如Crybaby系列是泰國的“新晉頂流”，該系列創作者就是在泰國當地挖掘的藝術家。泰國第三家線下門店開業當天，藝術家本人在現場舉辦簽售會，創造了泡泡瑪特全球門店單日銷售額新高峰。陳曉蕓認為，這也實現了泡泡瑪特和藝術者的雙向奔赴。“海外藝術家其實也希望幫助他們去創作代表性的IP，并且幫助他們把這些IP帶到全世界。”

誠然，中國潮玩在產品力和文化影響力上，距離海外***玩家尚有距離，但中國潮玩品牌更注重數字化、社交媒體營銷、社群搭建，以及豐富電商積累。

“我們不是把國內的這套搬過去就會成功，相應國家的本土消費習慣也是重要考慮因素。相比于國內市場主要是女性群體為主，海外的市場男性消費者占比更高。”陳曉蕓表示，從藝術家挖掘到供應鏈，再到終端渠道銷售，各個環節都需要中國品牌轉變適應當地國情的發展。

目前，泡泡瑪特已實現海外后臺管理系統的打通，可以實時查看每個國家和地區的庫存、銷售、盈利情況。“隨著系統數據日益完善，對海外市場的理解也會越來越深入。海外門店是重要的銷售渠道，現在比較成功的市場是東亞、東南亞和歐洲。”陳曉蕓透露，海外線下業務大約占到80%，主要為線下門店、快閃店和機器人商店。

去年，泡泡瑪特海外戰績斐然。2023年財報顯示，泡泡瑪特港澳臺及海外業務營收首次突破10億元大關，達到10.66億元，同比增長134.9%，收入占比升至16.9%。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧也提出2024年“在海外再造一個泡泡瑪特”的愿望。陳曉蕓表示，今年一季度泡泡瑪特海外增長超過了200%，這些都給了我們非常大的信心，出海這條路是要繼續穩扎穩打走下去的，我們在出海方面也投入更大的精力和資源。

在采訪中，陳曉蕓談到了潮流玩具的時代特征和價值：“潮流玩具不僅僅是商品，它是一種文化的傳承與表達。它具有強烈的年代感，深受消費文化和大眾傳媒發展的影響。更為重要的是，我們認為潮流玩具是一種價值的載體。通過這一載體，我們可以向大眾傳遞情緒價值和藝術價值，實現創作者與消費者之間的情感共鳴。”她強調，泡泡瑪特經營的 IP 特征，沒有動漫或影視作為背景，但都憑借純粹的 IP 形象受到追捧——因為它們不只是玩具，更重要的是，它們都代表了在各自所處時代的社會心理和價值觀——這也許是沒有故事的 IP 能火起來的最重要原因。

陳曉蕓介紹，IP本身包含了被受眾廣泛接受的價值觀和文化價值，是順應消費時代的產物。潮流、潮玩IP滿足了消費者的情感需求，具有收藏價值的藝術品和精神寄托。泡泡瑪特的產品注入了潮流文化的內容，具有時尚設計和審美價值，消費者在獲得愉悅感和陪伴感的同時還可以感受到慰藉和舒適。此外，我們的目標客群介于18至40歲，這一代群體經歷了中國飛速發展的20年，更多地接觸到了多元的文化和現代各色生活方式等的海量信息。他們對自我表達及個性展現出強烈的渴望，并愿意為其情感滿足而買單。

陳曉蕓表示，潮流玩具行業是一個新興的行業，依然處于一個上升期，最核心的競爭力是優秀的原創IP設計，好的原創IP是可以打動全球消費者的。為此，泡泡瑪特自建一支上百人的內部創意設計及工業開發團隊，幫助設計師們將他們的 IP 進行商業化改造，從玩具的建模到上色和外包裝都參與其中，加速推出更多設計。

作為“IP 專家”，泡泡瑪特在全球范圍內挖掘潮流藝術家和設計師，通過成熟的IP運營體系，打造潮流文化領域備受歡迎的IP形象及產品。其推出的經典IP MOLLY、DIMOO、CRYBABY等形象深入人心，成為全球爆款。數據顯示，2023年泡泡瑪特有10個IP銷售額過億元，頭部IP SKULLPANDA、MOLLY收入均突破10億元人民幣。經歷十余年發展，泡泡瑪特已經被許許多多年輕人所熟知，消費者也愿意走進店內，即便僅僅是瀏覽這些卡通形象。

陳曉蕓認為，消費是解決存在感和滿足感的問題，在不同時代有不同的載體、商業模式和消費品去解決，現在的消費者其實變成了一個個小的部落，每個部落都有自己的社交貨幣，有的部落是通過球鞋，有些是通過潮玩。在不同的部落里，大家有自己的社交貨幣去滿足需求，包括社交需求、消費需求、收集需求等。陳曉蕓女士強調：“潮玩盲盒火了，大家應該去研究IP和內容的價值，而不是盲盒本身。要抓住年輕人在這個時代消費的共同屬性，讓不同國家消費者真正接受，一定是令他們對設計審美認可，對IP認可，對于我們想要傳達的這種文化和價值認可。”

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