熱銷書《升級定位》的作者馮衛東，將可以有效經營的產品分成了五類：代表產品、入門產品、互補產品、關聯產品和助銷產品。他提出的“五類產品組合”理論獨特之處是用外部思維構建，從顧客視角出發，同時運用效率法則進行設計。

3月28日，馮衛東將出席由中國玩具和嬰童用品協會（簡稱中國玩協）主辦的第十四屆中國兒童產業發展大會暨中國品牌授權年會，做《用升級定位的產品組合理論大幅提升品牌效率》主題演講，分享企業增長的新觀點、新理念、新思路。

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從顧客視角來看商業世界，我們的產品如何分類？

一、代表產品

代表產品是顧客想到某個品牌時最容易或者***想到的產品，它代表著品牌，承載著品牌定位。麥當勞的代表產品是漢堡，肯德基的代表產品是炸雞，其實這兩家的產品組合很相似，但彼此的代表產品不一樣，于是就有了差異化。

代表產品不等于利潤產品，用于建立認知，不一定掙錢。

二、入門產品

入門產品是供顧客低成本地了解品牌的產品。入門產品有很多，比如游戲經常會有免費關卡，網絡連載小說會提供免費閱讀100章。

但入門產品不等于引流產品，入門產品的思維方式是降低顧客的成本與信息費用，是以善為本，是用顧客的眼睛看世界。

三、互補產品

互補產品與代表產品聯合使用，能夠大幅度增加價值和效用。例如服裝的互補產品是配飾，打印機的互補產品是墨盒等。

在商業中，開發互補產品往往是商業模式創新的重要來源。比如，奈雪的茶相對于傳統奶茶店增加了軟歐包作為互補產品。這是很大的創新，軟歐包和奶茶搭配就變成一頓簡餐，提供了全新的效用和價值以及消費場景。

四、關聯產品

關聯產品通常是較為弱勢的品類。比如隨著消費者對便捷性需求的不斷提高，奈雪也推出了咖啡，星巴克也提供了奶茶。

但關聯產品不是越多越好，它是邊際收益遞減的。關聯產品太多了會導致顧客選擇困難，而且加大供應鏈管理、研發管理難度。

五、助銷產品

助銷產品是幫助產品組合中其他產品增加銷量的，本身不一定擁有很多銷量。例如珠寶店常有“鎮店之寶”，價格很貴，銷售量微乎其微，但它可以讓門店顯得有檔次，同時也可以讓其他產品顯得便宜，幫助其他產品銷售。

產品五類是從產品需要完成什么樣職能角度劃分，所以一種產品往往可以身兼幾種職能。想要更深入了解產品組合如何提升品牌勢能，現場聆聽馮衛東及更多大咖的精彩演講，請掃描下方二維碼報名參會。

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