會展業(yè)與大數(shù)據(jù)結(jié)合的話題常被業(yè)內(nèi)提及，但是大數(shù)據(jù)如何影響和服務(wù)于會展業(yè)、兩者之間關(guān)系目前處于什么狀態(tài)，至今還沒有看到詳盡的闡述。我們寄希望于技術(shù)人士對大數(shù)據(jù)之于會展業(yè)的話題作詳細(xì)的解讀，因?yàn)榉悍憾効傆?ldquo;忽悠”的感覺。在此，筆者從非技術(shù)的角度嘗試對會展業(yè)的大數(shù)據(jù)問題談幾點(diǎn)認(rèn)識，借以拋磚引玉。
首先，一個最基本的判斷是，會展業(yè)仍處在大數(shù)據(jù)運(yùn)用的初級階段。會展業(yè)是最重視數(shù)據(jù)的行業(yè)之一，但是在從一般數(shù)據(jù)向大數(shù)據(jù)過渡的過程中，會展業(yè)仍處在探索的初級階段。
大數(shù)據(jù)的主要用途之一在于預(yù)測，即基于消費(fèi)者洞察的分析和推斷。因此，理想情況下產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)應(yīng)該基于大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者偏好的“捕捉”和歸納。具體到展覽，在“展覽立項(xiàng)”分析上，大數(shù)據(jù)還很少發(fā)揮作用。
在營銷方面，會展業(yè)對大數(shù)據(jù)的利用也乏善可陳。無論在營銷渠道的拓展和對營銷渠道有效性的評估方面，都沒有看到典型的案例。此外，大數(shù)據(jù)時代的一個重要特征是對數(shù)據(jù)的專業(yè)分析。即便從技術(shù)手段上可以實(shí)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)的收集，沒有專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人員，對大數(shù)據(jù)的分析解讀也無法完成，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)效應(yīng)最大化更無從談起。在這方面，會展業(yè)還“任重道遠(yuǎn)”。
在會展大數(shù)據(jù)方面值得稱道的領(lǐng)域主要體現(xiàn)在會展現(xiàn)場的管理方面。通過觀眾“跟蹤”技術(shù)（RFID技術(shù)或藍(lán)牙NFC技術(shù)），優(yōu)化門禁系統(tǒng)，特別是跟蹤觀眾在會展場館的活動軌跡和規(guī)律，分析人們對產(chǎn)品及企業(yè)的關(guān)注度，并調(diào)整展覽的運(yùn)營管理。這方面已經(jīng)有一些很好的實(shí)踐和探索。利用上述技術(shù)，一方面，展商和買家（終端）可以在現(xiàn)場利用相關(guān)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對彼此位置的準(zhǔn)確感知，嘗試更高效率的貿(mào)易合作；在展后，展商也可以查詢哪些客戶到過展臺，對哪些產(chǎn)品感興趣，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及功能的調(diào)整。另一方面，主辦方通過大數(shù)據(jù)了解客戶喜好和感興趣的產(chǎn)品信息，可以更好地對展覽項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整，為客戶服務(wù)。
其次，會展業(yè)大數(shù)據(jù)面臨的問題還有很多，主要涉及以下幾點(diǎn)：
一、從數(shù)據(jù)來看，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫仍是會展項(xiàng)目主辦方的主要工具，原因在于數(shù)據(jù)量。對比其他諸多行業(yè)，會展業(yè)支配的數(shù)據(jù)量并不大。大數(shù)據(jù)之所以比數(shù)據(jù)多了個大字，是因?yàn)樵跀?shù)據(jù)的數(shù)量上、獲取數(shù)據(jù)的速度和方式上、包括對數(shù)據(jù)的分析處理上的差異。其中，量是大數(shù)據(jù)的一個維度。從舉辦單個展覽項(xiàng)目來看，目前主辦方處理數(shù)據(jù)的量是有限的，即使規(guī)模達(dá)到幾萬平方米的大型展覽項(xiàng)目，通過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫以及傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理方式也能從容應(yīng)對。
大數(shù)據(jù)關(guān)于樣本=全部、重關(guān)聯(lián)不求因果的理念，更多的是基于海量數(shù)據(jù)的現(xiàn)實(shí)。筆者個人觀點(diǎn)：一旦數(shù)據(jù)數(shù)量可控，人們自然會回到因果分析上來。因果分析是人類探索自身和自然的終極理想，過去是將來也是。從這個意義上說，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫通過因果分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和精細(xì)化運(yùn)營仍然是會展業(yè)的主要操作方式。
二、大數(shù)據(jù)需要專業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力。筆者曾看過勵展對中國部分行業(yè)出口目標(biāo)市場的分析，總體感覺是，即使在對傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的挖掘和分析上，很多展覽企業(yè)做得很不夠，需要提高的地方還有很多。對于大數(shù)據(jù)，分析技術(shù)和能力要求更高。業(yè)內(nèi)目前有一種傾向，過度關(guān)注數(shù)據(jù)采集技術(shù)和大數(shù)據(jù)的意義，對于數(shù)據(jù)分析能力關(guān)注極少。對于大多數(shù)企業(yè)而言，不要好高騖遠(yuǎn)，即便是踏踏實(shí)實(shí)地做好對傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的分析，也是個挑戰(zhàn)。
三、在展覽場館的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面目前還有令人困惑的地方。一方面，主辦方對基礎(chǔ)設(shè)施要求逐漸提高，最基本的帶寬要求在很多場館都沒有達(dá)到；另一方面，一旦場館對IT基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行大幅度升級，學(xué)習(xí)重慶會展中心的做法，又會造成主辦方的矛盾心理，對數(shù)據(jù)安全的擔(dān)心增加。當(dāng)然，這是個具有中國特色的問題，中國的場館經(jīng)營方對自辦展的喜好或者說“情結(jié)”，盡人皆知。在中國的誠信環(huán)境下，主辦方產(chǎn)生疑慮難以避免。
四、投入產(chǎn)出問題。不同的企業(yè)對于大數(shù)據(jù)應(yīng)該有不同的態(tài)度和方式?？紤]問題的原則應(yīng)該是投入產(chǎn)出比?？偟恼f來，由于投入巨大，無論場館方還是組織方只有比較有實(shí)力的企業(yè)才可以考慮在大數(shù)據(jù)方面進(jìn)行投入。小企業(yè)即使有在大數(shù)據(jù)方面探索的雄心，也只能退而求其次，尋求與第三方服務(wù)商的合作。
最后，對會展大數(shù)據(jù)的研究和應(yīng)用，目前所做的只是“九牛一毛”，遠(yuǎn)談不上窮盡。大數(shù)據(jù)除了在會展立項(xiàng)、營銷、管理和運(yùn)營等方面將產(chǎn)生積極作用之外，圍繞人員流動密集、物流集中的會展活動應(yīng)該還有其他層面的應(yīng)用。其中，關(guān)鍵是投入產(chǎn)出比和利潤模式問題。在利潤模式方面，是有了清晰的利潤模式再去收集數(shù)據(jù)，還是在數(shù)據(jù)的收集之后再去挖掘數(shù)據(jù)的其他使用價(jià)值和利潤模式，是很多行業(yè)都會碰到的、令人困惑的問題。
以上是從非技術(shù)角度對會展大數(shù)據(jù)的粗淺看法，僅作引玉之磚。
（作者系北京圣訊文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理、青島海名會展集團(tuán)顧問）
