迄今為止，會展項目推廣媒介的順序是：報紙、雜志、電視、郵寄、電郵、官網(wǎng)、短信、微博、微信等。如何合理分配資源，多渠道、多形式巧炒安排展會賣點，考量著項目管理者的智慧：實際成效、成本投入比例等。
筆者任2015中國加工貿(mào)易博覽會和廣東21世紀海上絲綢之路國際博覽會的宣傳推廣專職顧問后，在反觀多年來展會推廣的策略選擇和各種運用手段中得出結論：“融媒體”是打通傳統(tǒng)媒體和新媒體通道的有效方式。
李克強總理在2015年政府工作報告中強調，要“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”，要“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展”。“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃即是要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)對生產(chǎn)要素的配置作用，這對辦展模式的創(chuàng)新同樣適用，尤其為政府主導型展會專業(yè)化拓展出一個新的接口，亦可為商展提供相應的借鑒。
如何實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合？
首先，需作客觀的評判。簡而言之，傳統(tǒng)媒體有其固有的優(yōu)勢，比如相對穩(wěn)固的受眾、報道的深度和權威性、傳統(tǒng)的影響力、行業(yè)的針對性等。新媒體具有及時便捷、碎片化、關注頻率高、注重體驗和場景化、覆蓋面廣等優(yōu)勢。深圳一家專注于打造會展全產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)絡公司，在其項目論證方案中對互聯(lián)網(wǎng)風口下的展會作出如此判斷：“中國互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)用超乎想象的成長速度，強悍地擴張著發(fā)展邊界，顛覆了眾多傳統(tǒng)行業(yè)，成為當今生產(chǎn)力發(fā)展的催化劑和推動生產(chǎn)關系變革的新力量”。究其原因，互聯(lián)網(wǎng)的顛覆作用在于改變了用戶對會展信息的獲取方式，讓信息壁壘逐步消除，會展信息更透明、更廣泛，獲取成本更低廉，進而讓產(chǎn)業(yè)鏈關聯(lián)方得到充分自由的連接、各取所需。互聯(lián)網(wǎng)加速脫媒的趨勢，沖擊著傳統(tǒng)展會的客戶關系。
其次，需改變展會的組織環(huán)境。主辦方和服務商將成為合作伙伴，各方都希望更多地挖掘會展的附加值，發(fā)動社會力量辦展已成趨勢，要求會展的策劃思維、營銷手段、市場推廣、會展管理（即時效果掌控、數(shù)據(jù)分析）等與互聯(lián)網(wǎng)同步發(fā)展。
再其次，倒逼展會重構流程。基于LBS、大數(shù)據(jù)和云服務的精準營銷，傳播觸點更多、更直接，傳播面更廣（沒有互動的單向傳播遭遇困境），讓用戶參與感得以釋放，也便于主辦方對會展效果進行掌控。
最后，亟須促進展會的整體創(chuàng)新。會展O2O模式通過線上線下的融合，讓會展產(chǎn)業(yè)鏈兩端距離縮短，行業(yè)邊界（持續(xù)時間、區(qū)域輻射力、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應等）不斷擴展，推動了場景化應用的加速到來，會展的盈利模式也將隨之發(fā)生改變。
毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)技術是貫通兩者的重要手段。由此，組建由辦展機構、新聞媒體和展會專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術人員參與的策劃團隊成為展會推廣的核心，可命名為“展媒聯(lián)盟”。相對于展前、展中、展后和招商、招展的不同階段，依據(jù)廣而告之、重點關注、及時提醒的新聞規(guī)律，策劃相應的主題和熱點，進行脈沖式和波段式的推廣。官網(wǎng)承擔著主戰(zhàn)場的職責；微信、微博充當著急先鋒的角色，并且通過微信的二次開發(fā)（微網(wǎng)站等）和不同受眾微信公眾號的相互聯(lián)動，充分發(fā)掘其技術傳播價值；傳統(tǒng)媒體如同源源不斷的大軍，多角度、多層次地解析和拓展主題的深度和廣度。
與此同時，在眾多媒介之間，可以策劃交互“反采訪”活動，以微信為紐帶，復合傳播、制造話題，不斷挑逗人的眼球。為投桃報李，主辦方還可進行針對媒體的“造星計劃”，借助互聯(lián)網(wǎng)技術，階段性統(tǒng)計各類媒體的報道情況，對數(shù)量、篇幅、版面、關注度等加權評分，設置不同的星級，并給予多形式的激勵，調動媒體和采編的積極性。
展會運營的“奧秘”更多在于“不說，你不懂；做了，大家都懂”。當一場展會呈現(xiàn)在公眾面前時，往往會得到“也就這樣，展會沒什么高深”的評價，但展會成功的實質卻是“人人心中有，個個筆下無”。當下，各類傳播媒介的匹配成為推廣成效的關鍵因素，相較于展會推廣的微觀層面，互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)揮了合理配置各類媒介要素的作用。期待會展人作出理性的選擇。
（作者系廣東現(xiàn)代會展管理公司行政總監(jiān)、中國會展經(jīng)濟研究會副秘書長）
