為什么歐萊雅等跨國公司歷經(jīng)百年依然基業(yè)長青發(fā)展穩(wěn)健？

為什么中國消費者愿意遠渡重洋海外購買商品，而不少商品實際上是中國制造？

當我們窮極各種營銷手段之后，我們還能靠什么去占領市場吸引消費者，品牌和牌子的門檻界限究竟在哪里？

眾 所周知，中國經(jīng)濟自改革開放三十年來，創(chuàng)造了無數(shù)的奇跡，但也存在八億件襯衫換一架空客飛機的不對稱發(fā)展。在今天，中國經(jīng)濟面臨著結構性調整，“供給側” 改革成為熱詞，市場資源面臨新的優(yōu)化配置。同樣，中國化妝品行業(yè)在歷經(jīng)十多年的黃金發(fā)展期后，也將進入新的發(fā)展階段，我們必須對原先的產業(yè)生態(tài)以及行業(yè)競 爭環(huán)境做出新的判斷和調整。

回顧過去十多年的發(fā)展，我們總結出以下幾個特點：

一、化妝品民族產業(yè)的總量上升，已經(jīng)超過了跨國品牌市場份額，一些領先的企業(yè)也已經(jīng)具有“十億級”的品牌。

2010-2015年中國化妝品行業(yè)市場銷售額數(shù)據(jù)（單位：億元）

2015年中國化妝品行業(yè)民族、跨國企業(yè)市場份額圖

十多年的發(fā)展，中國本土企業(yè)也涌現(xiàn)了諸如自然堂、佰草集、百雀羚、韓束、珀萊雅等知名品牌，在品牌規(guī)模上也達到十億級水平。但應當看到，中國多數(shù)民族企業(yè)的實力還處于發(fā)展期，市場份額超過跨國品牌主要還是數(shù)量優(yōu)勢，領先企業(yè)與跨國巨鱷相比有不小差距。

二、化妝品民族產業(yè)的科研投入及資源配比遠不及跨國品牌，與市場營銷費用相比，研發(fā)占銷比極小。

2015財年化妝品主要跨國企業(yè)研發(fā)經(jīng)費額數(shù)據(jù)圖

2015財年化妝品主要跨國企業(yè)研發(fā)經(jīng)費占銷比

從 圖3、4我們可以看出，化妝品主要跨國企業(yè)的整體研發(fā)經(jīng)費在10億元人民幣以上，占銷比高的達到3.5%左右，低的也在1.5%左右。這些企業(yè)的研發(fā)經(jīng)費 甚至已經(jīng)超越了多數(shù)民族企業(yè)的銷售額。當然，民族企業(yè)也在加大研發(fā)投入，比如伽藍、美膚寶、家化等公司。據(jù)有據(jù)可查的數(shù)據(jù)，目前國內研發(fā)投入較多的家 化，2015年的研發(fā)費用為1.4億左右，占銷比為2.5%，盡管在絕對數(shù)值上落后于跨國企業(yè)，但占銷比這個指標已經(jīng)接近國際水平。

三、化妝品民族產業(yè)從業(yè)人員的綜合素質盡管在不斷提升，但離“化妝品是高科技行業(yè)”的科技要求，還處于較為嚴重的滯后狀態(tài)。

有 數(shù)據(jù)顯示：中國美容化妝品行業(yè)從業(yè)人員達到2000萬，其中大專以上學歷的從業(yè)人員比例不到12%，高中及高中以下學歷的從業(yè)人員比例接近一半，到目前為 止，全國沒有一所高校開設與化妝品對應匹配的科系，行業(yè)研發(fā)人員幾乎都為精細化工等專業(yè)的畢業(yè)生。行業(yè)的科研儲備以及從業(yè)人員的整體素質亟待提高。

從 上述三個特點，我們發(fā)現(xiàn)，中國化妝品行業(yè)的民族產業(yè)在廣告投入、市場動銷、渠道組織以及生產能力等領域已經(jīng)和世界先進水平看齊甚至在某些方面實現(xiàn)了超越， 但不得不承認：中國化妝品民族產業(yè)的發(fā)展短板在于科研實力，尤其是增強研發(fā)投入的意識以及對研發(fā)重要性的認識上，已經(jīng)開始成為制約民族品牌、企業(yè)進一步發(fā) 展的瓶頸。

正如中央“供給側改革”文件中所說的：“供給側改革的核心就是要進行科技創(chuàng)新。”，中國化妝品行業(yè)的進一步發(fā)展，出路也在于增加科研投入，增強科研實力，并以應用科技帶動產品品質，從而提升整個品牌價值和消費者認同度。

首先，這是經(jīng)濟大環(huán)境的要求：

勞 動力價格低廉、人口紅利等優(yōu)勢正在迅速消失，土地、自然資源等的粗放開發(fā)導致積累了一系列矛盾，城鎮(zhèn)化和工業(yè)化帶來成本急劇攀升，資本的邊際效應也在消 弱，原先支撐經(jīng)濟快速發(fā)展的市場推動力快速弱化。這些變化迫切要求各行各業(yè)轉型升級，提升產品的附加價值，適應經(jīng)濟大環(huán)境的變化。

化妝品行業(yè)在生產工藝的智能化、自動化、引進先進生產線，將降低生產成本、擴大產能。同時，科技的提升能減少產品在包裝、物料等環(huán)節(jié)的廢損，提高企業(yè)利潤。

其次，是行業(yè)發(fā)展的要求：

在 中國化妝品的黃金時期，屬于賣方市場，行業(yè)準入門檻不高，原先營銷導向的市場競爭模式也導致行業(yè)良莠不齊魚目混珠，甚至出現(xiàn)劣幣驅逐良幣的狀況。但隨著行 業(yè)發(fā)展的日趨成熟以及國家監(jiān)管力度的增強，缺乏科技品質支撐的企業(yè)、品牌終將被淘汰，行業(yè)發(fā)展也必將回歸本質——品質與服務。

任何行業(yè)的發(fā)展都會敬禮無序競爭到有序競爭的階段和步驟，當前，隨著嚴格審批制度、規(guī)范廣告用于等政策法規(guī)的不斷完善，中國化妝品行業(yè)也將進入規(guī)范有序競爭的年代，抓好品質與服務方能立足不敗之地。

最后，也是最為重要的因素——消費升級的要求！

中國已經(jīng)過了商品緊缺的時代，城鎮(zhèn)化進程以及居民收入水平提高，消費者正在進入一個新的“品質消費”時代！

有 數(shù)據(jù)顯示，消費智慧不斷“升級”的消費者對產品與服務品質的要求越來越高。中國消費者協(xié)會一專項調查發(fā)現(xiàn)，約有51%的消費者認為國產產品需要更好地改進 “質量可靠性”。理智而從容的品質消費觀念和行為，將在此后的5至10年間引領整個社會消費從品牌化、符號化向“品質化、精致化”轉型。通過強化供給側改 革，利用“中國制造”和“中國智造”的雙重優(yōu)勢提升產品品質，滿足消費者暢享精致生活的需求，正成為普遍共識。

應時代的變革，以科技力推動行業(yè)尤其是民族產業(yè)的發(fā)展，鑄造中國化妝品行業(yè)的百年企業(yè)，在經(jīng)濟新常態(tài)和消費新趨勢下迎接中國美麗行業(yè)新的發(fā)展高峰。

( 本文數(shù)據(jù)來源：C2CC傳媒行業(yè)研究中心）

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