2024年5月22-24日第28屆上海美博會CBE

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后疫情時代的中國化妝品市場，游戲規則正發生著改變：從單純的玩概念、拼**和推“平替”，轉向重功效、講科技和挺“原創”。如今在法規監管及消費觀念持續推動下，技術為先的原創正成為各家廠商，尤其是本土品牌的突破之道。眾所周知，原創二字知易行難，如何做到知行合一？多年來以此為定位、聚焦個護的廣州市美馳化妝品有限公司對此深有體會。

日前，CBE上海美博會 專訪了廣州美馳OEM事業部的朱梓總經理，他分享了以下行業經驗和洞見。

問

美馳以 “始終堅持原創”為宗旨，您為什么以此作為公司OEM代工廠的發展定位？

答

這是出于我們對當前行業代工廠發展差異化定位的考量。

● 始終堅持原創，首先是因為我個人是做品牌出身。在作為OEM代工廠跟客戶溝通時，我們也能以品牌的思維深入了解客戶想要什么；品牌的價值**不可能天天去抄，品牌的可持續發展也不可能只是追求短平快。

● 第二是新規的不斷出臺和持續推行，這對于品牌方，尤其是國產品牌的崛起比較有利。我們提出原創定位，為的就是助力國產品牌的孵化和成長。

美馳的原創定位

問

那在您心目中，什么樣的產品屬于“原創”？

答

我心目中的“原創”產品，尤其是個護產品，主要集中于產品的這三個維度的差異化：配方、香型和包裝。

● 在配方維度，從**性原料定制開始，打造真功效、強差異且穩定性強的配方，從這個角度思考，我們認為過去行業推出的每一個品都值得被重新定義，重做一次配方。

● 在香型維度，一定需要打造具有獨特性的記憶點，做到聞香識品牌；比如我們在日本合作的一個調香實驗室，專門為客戶量身打造****的香型，就是希望客戶聞后覺得是屬于自己品牌的獨特味道。

● 在包裝維度，需要達到即使蓋住了包裝上的品牌名，也能知道就是這個品牌的程度。

目前，我們全程參與并孵化的幾個品牌已有一定的市場影響力，甚至引來同行照抄和帶動一波新的個護設計風潮，越來越多的品牌也因此主動找到我們尋求原創全案合作。實際上，堅持做原創的壓力非常大，這不僅是考驗人力資源的配置和成本投入，更多的是時間成本。

問

當前新常態下，品牌對原創以及時間/金錢成本的需求有所變化，美馳如何進行平衡并幫助他們實現效益*大化？

答

根據品牌的不同訴求，我們會為他們提供品牌原創全案和專業企劃。具體為客戶去做原創時，我們會考慮各個方面：怎么個原創法？能提供什么樣的服務？能為客戶帶來什么樣的效益？如何*大化等等。

首先我們要考慮目標客戶的實際需求，根據客戶不同的發展階段來提供不同的服務：

● 對于初創新品牌0-1孵化：

新品牌在從研發到開品、數據的拉取等方面不太成熟，需要依靠像我們這樣本身就擁有成熟品牌的供應鏈工廠來支撐和孵化。我們的團隊成員都來自各***商，擁有成熟的產品開發經驗，能為原創孵化提供強大支持。從市場分析、品牌定位、理念、故事和整體視覺，到產品線規劃、配方研發、功效評測、包裝設計等方面的高質量穩定的生產和供應，以及營銷打造的策劃，進行整體的從0-1原創孵化。

● 對于發展中品牌垂直打造：

發展中品牌他們已有自己的明確需求和清晰的產品開發定位，我們更多要做的是去匹配，根據品牌的需求例如拓展新品和全面升級，我們也將從不同角度著手。

● 對于成熟品牌1-N打造：

成熟品牌需拓新品的客戶，我們將從1-N拓展新品輔助品牌的發展，從基于市場趨勢的新品定位和規劃、差異化配方賣點的打造，到營銷方案、活動物料等策劃和設計，全鏈路為新品拓展提供服務。對于已有品牌需全面升級的客戶，主要是基于對品牌的分析診斷，通過對品牌的定位、視覺VI、產品線規劃、發展戰略等方面來全面升級，充分將已有品牌的優勢放大和發揮出來，為他們的商品創造*大價值。

圖3-5：三種賦能模式 

需要特別強調說明的是，我們與行業第三方營銷策劃公司的不同之處在于我們是工廠方，能直接實現落地，并保障產品從原創開發到下線，直至送到消費者手中，用**產品來和消費者產生互動和共鳴。

另外，我們現在也在進行海外品牌的孵化，除了品牌建設和產品規劃，還會提供境外品牌的實體注冊、協助開通海外跨境店鋪、通關備案、物流貨運、營銷推廣等海外部分的賦能。

問

您覺得在配方、香型和包裝的原創中哪個是目前*難的？在與本土品牌合作時哪方面比較被忽視？

答

雖然這三塊都有蠻多可以深究，但我覺得配方是難度*大的，特別是洗護的配方。因為相比護膚，洗護的配方和原料比較有局限性。護膚的原料比較豐富、可相互調配，且不定期的會有新突破。而洗護的原料長期以來除了幾個大原料，其他功效原料相對局限，更新迭代也比較慢。在有限的洗護原料選擇內做出讓大部分人比較容易接受的配方，非常有挑戰。

另外，消費者對洗護的忠誠度不高，而且個人體驗感也不一樣。以中國為例，南北差異、氣候差異比較大，同一個配方在不同的地域和季節，不同人群使用感會不一樣：在北方秋冬季的可能覺得有頭皮屑或頭皮干燥，而在華南區春夏季的、尤其西南區比較濕潤的環境下，就會覺得黏膩不舒服。另外還有人頭皮較敏感，洗后會覺得不舒服。所以洗護配方眾口難調，難度很大。

問：

對于后疫情時代的化妝品市場，美馳有什么新規劃？

答：

由于市場眾口難調，我們開始著手各類個護品類的重新定義和配方開發，包括產品包裝私模的長期儲備和打造，這兩年根據不同的人群和品牌需求，在發用護理、頭皮護理、面部護理、身體護理、家清護理、以及香氛調配等領域我們都加強開發推進。

現在我們的合作客戶基本上都看中我們的原創和有附加值的服務。另外，出于現在有些品牌對華南區域代工廠的誤解——價格比較便宜、但質量有隱憂，我們在推動自己的華南區工廠時會強化供應鏈、產業綜合體和整體性價比上的優勢。我們堅信：成功的品牌背后都有一家偉大的工廠！

清遠廠區，120000m2高新企業工廠即將投入使用

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