“健康中國”建設催生萬億市場，保健品市場加快細分

《“健康中國2030”規劃綱要》提出，到2020年，中國健康產業產值將達到8萬億元，到2030年達到16萬億元。繼互聯網產業之后，大健康產業已經成為中國經濟的新引擎。隨著政策紅利持續釋放，健康產業發展的黃金時代已經到來，行業發展的前景會是"爆炸式"的。

市場規模的持續擴大，跨境電商的蓬勃發展，讓中國保健品市場急速增長。健康產業已成為很多企業的投資新風口，其中，澳洲成為了保健品的熱門進口國之一，如Swisse、Blackmores等中國人熟知的品牌繼續創造著銷售佳績，同時，Sanofi、Brauer等老牌藥企也加劇轉型，在中國跨境電商的帶動下，進一步深耕“大健康”領域。

調查表明，中國的維生素和膳食補充劑市場(VDS)潛力不容小覷，孕產婦和兒童維生素膳食補充劑目前是增長最快的細分領域之一。越來越多的中國年輕家庭，開始意識到適當的膳食補充對健康的幫助。

相關部門預計，2020年健康產業全球總產值將達到13.393萬億美元。在巨大的潛在市場下，國際藥企轉型已成必然。

澳洲的保健品管制較為嚴格，澳洲聯邦藥物管理局(TGA)率先把保健品作為藥品通過立法進行嚴格的管制。轉型保健食品、生物技術等“大健康”產業已經成為一些歷史悠久的制藥公司共同的迫切愿望。

比如Sanofi這個大型制藥集團，它在澳洲扎根已久，并在布里斯班建造有一處工廠總部，進入中國市場后，其旗下的兒童維生素D，無糖維C咀嚼片等產品獲得了中國消費者的喜愛。

還有澳洲老牌企業Brauer，被當地媒體稱為頂級嬰幼兒液體維生素專家。其1929年發源于南澳巴羅莎山谷，擁有近九十年制藥歷史，在母嬰領域深受澳洲家庭信賴。近來，Brauer推出的的兒童液體維生素和膳食補充劑系列產品已經在全澳5000多家藥房超市和健康食品商店銷售，廣受當地好評。

與純保健品公司相比，這些藥企由于質控嚴格，在食品、保健品等方面的涉足拓展無疑更具優勢。不是所有的“澳洲保健品”都能注冊TGA【澳大利亞藥物管理局（Therapeutic Goods Administration），簡稱TGA，是澳洲衛生部所屬的聯邦藥物主管機構。】，如網紅產品羊胎素、袋鼠精等，在澳洲就只屬于食品范疇，無法通過TGA認證。

“因為使用自身TGA認證工廠生產，所以Brauer液體維生素系列產品，已經達到澳洲藥品質量標準”，Brauer品牌經理表示，“健康=少生病”的觀念已經過時，更多現代家庭開始認同健康應該是一種高質量的生命狀態，區別于傳統健康產業，他們提供的不單只是產品，而是健康生活解決方案。

越來越多的人把健康作為生活的第一需求，消費升級浪潮中的中國更是如此。在現實中，長期以來國內的一些醫藥保健品良莠不齊，以三鹿奶粉、疫苗事件等為代表的安全事件更是讓消費者心里產生了諸多的不信任。

在跨境貿易越來越順暢的大環境下，澳洲各大藥企和品牌紛紛參與中國的大健康產業。去年全年，中國營養保健食品的進口額為21.9億美元，同比增長42.2%。其中，來自澳洲的Blackmores、Swisse等品牌產品進口額名列前茅。

隨著經濟發展和健康意識的提升，健康成為民眾最為重視的領域，我國保健品顯現了巨大的市場潛力。其中，維生素和膳食營養補充劑，特別是母嬰類產品成為是保健食品發展的重要方向。

在澳洲和新西蘭，維生素和膳食補充補充劑是保健品銷量最高的一個類別。根據澳洲保健品行業促進組織CMA數據顯示，2003年該品類保健品銷售額為7.95億澳元，而2017年已經上升到了27.69億澳元，占全澳所有保健品市場的56.63%。

中國膳食補充劑市場規模也同樣持續上升：2006年，我國膳食補充劑市場規模約為461億元，2017年該規模為1673.3億元，是2006年市場規模的3.6倍，年均增長率達到12.4%。

雖然近年我國膳食營養補充劑發展很快，但由于發展歷史尚短，居民消費意識尚未完全建立。根據Roy Morgan Research 的調研，澳洲有近45%的人會選擇服用保健品，高達60%的人會選擇膳食補充劑來幫助和改善自己的日常健康。

但中國的這一比例不足20%，可見中國的市場存在巨大的增長空間。

澳洲藥企Brauer表示，維生素和膳食補充劑不再只是中老年人的選擇。有數據表明，孕產婦和兒科維生素和補充劑目前是增長最快的類別之一，預計在未來五年將成為增長最快的類別。

據悉，狹義上的兒童膳食補充劑主要是指包括維生素、鈣、益生菌和微量元素補劑等。業內人士認為，進軍兒童膳食補充劑市場是藥企的正確選擇。相比藥品現有的市場規模，兒童營養補充劑體現的利潤和市場張力要大得多。預計到2020年，兒童大健康產品的市場規模可能達2000多億元左右。

在兒童膳食補充劑的劑型上，主要有固態的片劑、粉劑、沖劑、膠囊，及液態的水劑、乳劑等。Brauer的研究顯示，對于兒童而言，液體口服或滴劑產品更受歡迎。

57%的受訪媽媽表示，她們更喜歡讓孩子吃液體營養補充劑，其中一個原因是液體可以克服藥片造成的嗆噎危險。此外，媽媽引導孩子服用維生素的首要因素是味道，第二是氣味。

越來越多的家庭意識到這些膳食補充劑對孩子的幫助。科學研究表明，適當的營養對長期健康有積極的影響，從懷孕到孩子2歲這“生命最初的1000天”，是奠定健康基礎的窗口期，也是孩子長身體最重要的的階段。

除了消費意識，中國和發達國家在銷售渠道上也有不少差異。 CMA的數據表明，澳洲線下綜合零售勢頭依然強勁，2017年占總銷售渠道的17.6%，并且依然處于高速增長趨勢。互聯網零售也有所增長，但依然不及線下零售的占比和上升勢頭。

與之相反的是，中國電商發展的勢頭更加強勁。2010年我國膳食補充劑采取線下店鋪零售的銷售比例為48.8%，2017年這一比例下降為20.1%，而網絡零售的占比快速增加，2010年網絡零售渠道占比為1.1%，2017年已經上升至30.3%。

隨著跨境電商的發展，海外品牌會越來越被中國消費者熟知。據英敏特預測，中國膳食補充劑市場在2016-2021年的復合年增長率將達11%。

部分數據來源：搜狐

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