2024年度暢銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)布，2025年度六大高潛力品類(lèi)預(yù)測(cè)！ 

國(guó)際新觀(guān)察

近日，國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)Circana?公布了2024年美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、荷蘭、比利時(shí)、加拿大、澳大利亞、巴西、墨西哥12個(gè)國(guó)家（以下簡(jiǎn)稱(chēng)G12）的玩具銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，在全球經(jīng)濟(jì)充滿(mǎn)變化的大環(huán)境下，得益于“Kidult”的購(gòu)買(mǎi)力，2024年全球玩具銷(xiāo)售額趨于穩(wěn)定。

01全球玩具市場(chǎng)維穩(wěn)

授權(quán)玩具和收藏玩具持續(xù)熱銷(xiāo)

根據(jù)Circana?的數(shù)據(jù)，2024年12國(guó)的玩具銷(xiāo)售同比輕微下跌0.6%，止住了2023年同比下跌7%的巨大跌勢(shì)。在Circana?監(jiān)測(cè)的11個(gè)玩具品類(lèi)中，5個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。其中，積木類(lèi)玩具實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年增長(zhǎng)，漲幅高達(dá)14%，在銷(xiāo)售額和增長(zhǎng)率方面均位居榜首。探索類(lèi)及其他類(lèi)玩具增長(zhǎng)5%，車(chē)輛類(lèi)玩具增長(zhǎng)3%。毛絨類(lèi)、桌游類(lèi)、拼圖類(lèi)玩具各增長(zhǎng)了1%。值得一提的是，美泰的風(fēng)火輪1:64玩具車(chē)成為全球年度最暢銷(xiāo)玩具。

在2024年電影大片及新興IP相對(duì)情況下，得益于經(jīng)典IP產(chǎn)品及體育類(lèi)周邊產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，授權(quán)類(lèi)玩具的銷(xiāo)售額仍然實(shí)現(xiàn)了8%的增長(zhǎng)，占整個(gè)玩具市場(chǎng)的34%。其中，寶可夢(mèng)（Pokémon）再次蟬聯(lián)全球最暢銷(xiāo)IP榜首，緊隨其后的是芭比（Barbie）、漫威宇宙（Marvel Universe）、風(fēng)火輪（Hot Wheels）和星球大戰(zhàn)（Star Wars）等經(jīng)典IP。值得注意的是，樂(lè)高植物系列（LEGO Botanicals）成為增長(zhǎng)最快的IP，反映了面向“Kidult”消費(fèi)者而言，在通過(guò)搭建積木進(jìn)行互動(dòng)交流、促進(jìn)心理健康方面的積極趨勢(shì)。

此外，部分玩具企業(yè)通過(guò)更新產(chǎn)品線(xiàn)吸引了各年齡段的消費(fèi)者，在小型潮流收藏類(lèi)玩具、集換式卡牌和毛絨玩具全年銷(xiāo)售增長(zhǎng)的推動(dòng)下，收藏類(lèi)玩具的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了5%，占玩具市場(chǎng)總銷(xiāo)量的18%和總銷(xiāo)售額的15%。Circana?全球玩具行業(yè)顧問(wèn)Frédérique Tutt表示：“2024年的玩具銷(xiāo)售反映了消費(fèi)者行為的兩大特點(diǎn)：一方面，消費(fèi)者的購(gòu)物行為越來(lái)越趨于理性；另一方面，他們也趨向于能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)自己喜愛(ài)的玩具，以滿(mǎn)足自身情感需求。收藏類(lèi)玩具的銷(xiāo)售額達(dá)到了前所未有的高度。”

02美國(guó)玩具市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于G12

歐洲各國(guó)銷(xiāo)售情況呈現(xiàn)分化

根據(jù)Circana?的數(shù)據(jù)，2024年，美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)略高于G12整體表現(xiàn)，同比下滑幅度僅為0.3%，較2023年8%的大幅下跌有了顯著改善，銷(xiāo)售額占G12市場(chǎng)總額的一半以上。其中，3個(gè)玩具品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。與全球玩具市場(chǎng)表現(xiàn)相似，積木類(lèi)玩具增長(zhǎng)最快，增幅達(dá)到16%，主要受樂(lè)高植物系列熱銷(xiāo)的積極推動(dòng)。探索類(lèi)及其他玩具在NBA授權(quán)類(lèi)玩具的推動(dòng)下，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了10%；車(chē)輛類(lèi)玩具在怪獸卡車(chē)（Monster Jam）推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了2%。

Circana美國(guó)玩具行業(yè)顧問(wèn)Juli Lennett表示：“受‘Kidult’在玩具市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的積極影響，2024年，玩具銷(xiāo)售趨于穩(wěn)定，行業(yè)從調(diào)整狀態(tài)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定發(fā)展。預(yù)計(jì)2025年玩具行業(yè)將從穩(wěn)定發(fā)展轉(zhuǎn)向創(chuàng)新發(fā)展，2025年和2026年將有更多備受期待的玩具電影上映，這將刺激行業(yè)的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全球玩具市場(chǎng)將受到電影票房和流媒體平臺(tái)上熱門(mén)劇集的正面影響，繼續(xù)滿(mǎn)足年輕和成熟消費(fèi)者對(duì)玩具和收藏品的需求。這些因素應(yīng)有助于彌補(bǔ)大多數(shù)地區(qū)出生率下降和經(jīng)濟(jì)不確定性對(duì)消費(fèi)者的影響。”

然而，2024年歐洲各國(guó)的玩具銷(xiāo)售情況卻呈現(xiàn)分化。其中，僅荷蘭一國(guó)實(shí)現(xiàn)了約5%的增長(zhǎng)，而英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙和比利時(shí)等國(guó)的玩具銷(xiāo)售均出現(xiàn)下滑，整體跌幅約為2%。從品類(lèi)來(lái)看，五個(gè)大類(lèi)有所增長(zhǎng)。積木依然領(lǐng)漲，漲幅達(dá)到10%；隨后按漲幅排序是毛絨、游戲和拼圖、玩具車(chē)，還有兒童電子玩具。其中，在德國(guó)市場(chǎng)，毛絨玩具漲幅***，達(dá)到9%；積木為5%，游戲和拼圖為1%。

03全球玩具電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展

六大品類(lèi)展現(xiàn)高潛力

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和跨境電商的蓬勃興起，全球消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的變革。線(xiàn)上購(gòu)物以其便捷性、多樣性和跨地域的優(yōu)勢(shì)，逐漸成為消費(fèi)者首選的購(gòu)物方式。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年全球玩具及游戲市場(chǎng)的電商份額超過(guò)四成，并且電商份額還將以約11%的復(fù)合增長(zhǎng)率快速擴(kuò)容。在美國(guó)，2024年玩具產(chǎn)品的電商滲透率達(dá)到近50%。在歐洲，2024年玩具市場(chǎng)的電商份額占比約34%。“Kidult”對(duì)收藏/悅己類(lèi)型的產(chǎn)品消費(fèi)已成為海外玩具電商市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。越來(lái)越多買(mǎi)家開(kāi)始以個(gè)人收藏為目的去挑選玩具。即便是為孩子購(gòu)買(mǎi)玩具，他們也更偏向于選擇自己感興趣的類(lèi)目，比如車(chē)、游戲、戶(hù)外等互動(dòng)性更高的玩具產(chǎn)品。

根據(jù)亞馬遜和eBay等主流電商平臺(tái)消費(fèi)趨勢(shì)，2025年高潛力玩具品類(lèi)分別是遙控玩具、模型、游戲/桌游、毛絨玩具、益智和STEM玩具、運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外玩具六個(gè)類(lèi)目。這些類(lèi)目各有不同的主力消費(fèi)人群，有的適合成年人收藏，有的適合兒童。

結(jié)  語(yǔ)

2024年全球玩具市場(chǎng)已趨于穩(wěn)定，但不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者行為差異等因素帶來(lái)的影響不容忽視，玩具不再僅僅屬于孩子們，“Kidult”正逐漸成為消費(fèi)主力軍。展望未來(lái)，隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和消費(fèi)者需求的持續(xù)升級(jí)，全球玩具市場(chǎng)將呈現(xiàn)出更加多元化、創(chuàng)新化發(fā)展態(tài)勢(shì)，迎來(lái)更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

注：文中數(shù)據(jù)、圖片來(lái)源于Circana?、Statista。

文/編輯：宋柏霖

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