一個真實的案例 考驗會展業(yè)者的認知能力
上個月，在緊張籌備第八期中國會展集訓(xùn)營之際，應(yīng)邀參與某新展會組織工作方案的研討。
這是一個與電力工業(yè)有關(guān)的項目，展會的主題創(chuàng)意及主辦方是電力部門。因不熟悉展會運作，找到展覽公司提供方案。展覽公司之所以愿意提供方案，則是希望成為該項目的承辦方。
在兩周時間里，我特意讓三個實習(xí)生（其中兩個是會展本科專業(yè)大三的學(xué)生）兩次參加展覽公司研討方案的會議：一次是討論項目組織框架及其設(shè)計和需要采取的工作措施，以定調(diào)如何撰寫組織工作方案；一次是討論修改組織工作方案以及項目的財務(wù)預(yù)算（電力部門在審查初步方案后，提出了修改意見），以便再次提交方案。本人參與了方案的修改。
之后，我詢問實習(xí)生，會議討論的內(nèi)容能夠聽明白的有多少？答案是，大部分不太懂。在基本聽不明白的情況下，即便在高校學(xué)過會展文案寫作，如要他們起草這個項目的組織工作方案，結(jié)果是可以想象的。何況這種文案要得很急，不容提供方延宕時間。而且，這種文案的質(zhì)量不能太差，須體現(xiàn)專業(yè)性和規(guī)范性，包括文字表達水平。否則，出手后不但會影響項目的獲得，甚至?xí)钚枨蠓綉岩晌陌柑峁┓降幕舅刭|(zhì)。
在展覽公司，遇到此類業(yè)務(wù)，能夠聽懂的人并不多。而且，在聽懂的人中，能夠撰寫方案的人就更少。因此，讀會展專業(yè)實習(xí)生聽不太懂，也寫不了，并不意外。
對于新展會所涉及產(chǎn)業(yè)的認知
要聽懂會議所研討的內(nèi)容，展覽業(yè)者首先要具備認知新展會所涉及產(chǎn)業(yè)的能力。以這個項目為例，這種認知分可為兩個層面：
一是，認知展會的主題所涉及的行業(yè)。
這個展會的主題與電力工業(yè)有關(guān)，而且只是針對電力工業(yè)供電環(huán)節(jié)中的節(jié)能技術(shù)。對于這樣一個展會，必須認知電力工業(yè)。
電力工業(yè)按產(chǎn)業(yè)鏈分為發(fā)電、供電和用電三個環(huán)節(jié)。而發(fā)電、供電和用電三個環(huán)節(jié)的載體是不一樣的：發(fā)電的是電廠，又分為火電、水電、風(fēng)電、光伏電等不同的電源；供電通過電網(wǎng)，目前國內(nèi)只有兩家電網(wǎng)企業(yè)；用電即電能消費，關(guān)乎千家萬戶，分為工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)和民用四大消費群體。
二是，認知電力部門創(chuàng)辦這個展會的意圖。
電力部門之所以創(chuàng)意這個展會，是因為國家發(fā)改委等部門要求電力行業(yè)在“十三五”期間在供電環(huán)節(jié)推行系列節(jié)能技術(shù)。為落實規(guī)劃要求，電力部門希望通過展會達到宣傳推廣目的。
以上兩個層面的認知，前為基礎(chǔ)，后系延伸，互相關(guān)聯(lián)。換言之，不能認知電力工業(yè)，就難以認知電力部門創(chuàng)辦展會的意圖。
將新主題升華為創(chuàng)辦展會項目的認知
光有以上兩個層面的認知，仍然不能解決展會組織工作方案的制定問題。
接下來，需要圍繞這個新創(chuàng)意的主題，按照創(chuàng)辦展會的規(guī)律完成項目的規(guī)劃設(shè)計。這個過程就是展覽業(yè)者利用自己的專業(yè)知識，對于創(chuàng)辦新展會的認知。
一般而言，新展會的規(guī)劃設(shè)計，既包括規(guī)劃設(shè)計展會名稱、展會組織架構(gòu)、展會舉辦時間及地點、展覽范圍、展會經(jīng)營目標、主要配套活動等基本要素，也包括預(yù)定展會組織工作措施、財務(wù)收支和預(yù)估經(jīng)營風(fēng)險。
展會的經(jīng)營目標，一般包括預(yù)定展覽面積、參展商數(shù)量、觀眾數(shù)量以及營業(yè)收入和營業(yè)利潤等量化指標。
預(yù)定組織工作措施，是新展會規(guī)劃設(shè)計工作的關(guān)鍵內(nèi)容。一般包括整合資源、配置團隊、編制經(jīng)營計劃、安排營銷、銷售、運營業(yè)務(wù)、規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險等實際操作意見。
在認知新展會規(guī)劃設(shè)計的過程中，須緊密結(jié)合對于該展會主題所涉及行業(yè)及主題創(chuàng)意背景的認知，須盡力體現(xiàn)展會組織工作方案需求方的辦展意圖。
雙重認知下的“懂行”和“能寫”
在具備以上兩方面認知的基礎(chǔ)上，在展覽公司與展會組織工作方案需求方（本文案例中的需求方是電力公司）充分溝通、信息對稱的基礎(chǔ)上，在展覽公司內(nèi)部集思廣益、科學(xué)論證、精心規(guī)劃的基礎(chǔ)上，新展會的組織工作方案才可能寫成文本。在許多情況下，先形成方案草案，再征求意見，逐步修改完善，也是完成此類文案的方法。
由上可知，一個符合需求方要求、體現(xiàn)專業(yè)水準、具有可操作性的展會組織工作方案，必須建立在科學(xué)地認知水平上。這種認知能力，我們俗稱為“懂行”。這種“懂行”，包括懂得展會主題所涉及的行業(yè)和懂得圍繞該主題規(guī)劃設(shè)計展會操作兩個方面，缺一不可。
對于展會組織工作方案撰寫者而言，既要“懂行”，還要“能寫”，可見很不簡單。
展覽公司自己創(chuàng)辦新項目，同樣需要雙重的認知能力。只不過很多公司不要求制定組織工作方案罷了。
