■曹萱
一般來講，大型活動具有場面大、耗時長、要求繁復(fù)、標(biāo)準(zhǔn)高等特點。
隨著市場經(jīng)營環(huán)境不斷變化，會展行業(yè)不斷成熟，單純的活動企劃與執(zhí)行項目已無法取悅客戶，尤其是大型公關(guān)活動，前期整體策劃、現(xiàn)場效果、管理運營，以及覆蓋全時段的優(yōu)質(zhì)傳播的匹配標(biāo)準(zhǔn)都在提升。
也就是說，單純的文字表述確實稍顯蒼白。在這里，筆者援引近期在銀川舉行的中阿博覽會首席合作伙伴——哈納斯新能源控股集團（以下簡稱哈納斯）的案例來簡要加以說明。之所以選擇哈納斯為例，原因主要有兩點：一是哈納斯的主體活動與傳播組合營銷剛剛告一段落，規(guī)格較高；二是哈納斯的項目全程由HRH負責(zé)，比較容易從全局角度談出感受。
哈納斯企業(yè)身處內(nèi)陸，企業(yè)風(fēng)格較為低調(diào)穩(wěn)健，對于大型的公關(guān)活動與傳播組合的運營方式需要專業(yè)性較強的建議與規(guī)劃；哈納斯作為中阿博覽會的首席戰(zhàn)略合作伙伴，現(xiàn)場需布置超過1300平方米的展出面積，同時，作為區(qū)域乃至全國業(yè)內(nèi)較為有影響力的企業(yè)，在傳播方面既要面向國內(nèi)同行業(yè)又要影響國際相關(guān)領(lǐng)域，在大型公關(guān)活動與傳播組合運營方面需要達到較高的標(biāo)準(zhǔn)。
大多時候，由于多種原因和背景，我們的公關(guān)活動只完成了活動，不能實現(xiàn)整體的公關(guān)運營，從而導(dǎo)致事先沒有傳播、目標(biāo)受眾沒有被滲透，傳播力度小，甚至沒有涉及傳播，進而導(dǎo)致事件影響力低下。而哈納斯項目的成功，要歸功于“前期規(guī)劃+現(xiàn)場嚴格執(zhí)行規(guī)劃+豐富的公關(guān)傳播手段的應(yīng)用+高度公關(guān)執(zhí)行力”的合力。哈納斯超大規(guī)模的展示區(qū)整體的設(shè)計是將能源元素進行抽象演繹，設(shè)計靈感來源于現(xiàn)代藝術(shù)建筑流派，用曲線造型成就圓滑順暢的場內(nèi)分區(qū)，激發(fā)與會者的空間想象力和視覺沖擊力。在傳播與媒體溝通方面，與超過100家的覆蓋了平面、網(wǎng)絡(luò)、電視等不同類型的行業(yè)媒體與大眾、財經(jīng)類媒體，就企業(yè)想要傳達的內(nèi)容和媒體所關(guān)心的內(nèi)容進行細致的交流。外媒則有阿拉伯、愛爾蘭、韓國等新聞媒體應(yīng)邀到會參與現(xiàn)場報道，其中俄羅斯媒體還應(yīng)邀參觀哈納斯新能源的相關(guān)項目進行深度新聞挖掘。
有些時候，公關(guān)活動往往以活動舉行為終點，將活動變成了展示會、招待會，公關(guān)活動的目標(biāo)受眾的情緒不能被充分調(diào)動，沒有有效的互動，從而長尾的影響力非常弱，對參與者沒有更深的觸動力。
然而，更多時候，活動結(jié)束后沒有對參與者進行反饋和跟蹤，沒有給予媒體足夠的重視甚至報道機會。這就導(dǎo)致沒有后續(xù)的報道或者以一篇及其簡要的新聞稿作為活動報道的終點。而哈納斯的整體活動與傳播是一直結(jié)合在一起的，最大程度做到“你中有我，我中有你”。
簡單來說，活動舉辦人員要非常清楚每一個活動的亮點。同理，活動執(zhí)行方面的專業(yè)人員也應(yīng)清楚什么樣的突發(fā)性亮點將最有利于傳播。
其實，成功的大型活動是每一個品牌和企業(yè)家都想要看到的，一場真正成功的品牌公關(guān)應(yīng)該針對目標(biāo)人群的真切需求，對活動進行整體全方位的綜合運營管理。這一過程中，不僅要考慮到活動本身的細節(jié)，更需要考慮到在事前、中、后對于目標(biāo)群體及非群體的觀點和看法，從而進行系統(tǒng)的整合運營。
（作者系恒瑞行傳播集團總裁）
