姜淮
今天想說(shuō)的話題繞不開(kāi)半年來(lái)在服務(wù)方面“飽受詬病”的國(guó)家會(huì)展中心，撇開(kāi)國(guó)家和區(qū)域戰(zhàn)略布局的投資沖動(dòng)，或者說(shuō)是“會(huì)展地產(chǎn)”的范疇不論，僅從行業(yè)趨勢(shì)的角度談下個(gè)人認(rèn)識(shí)。
上海大虹橋乃至天津立項(xiàng)的國(guó)家級(jí)部市合作的會(huì)展綜合體，其前提假設(shè)的一點(diǎn)或許是規(guī)模效應(yīng)，即未來(lái)展會(huì)規(guī)模和數(shù)量的無(wú)限擴(kuò)張。因而超前構(gòu)筑超大型展館，則具有前瞻性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“世界展覽看德國(guó)，未來(lái)發(fā)展看東方”，跨國(guó)展覽資本近年來(lái)在中國(guó)的快速擴(kuò)張、行業(yè)性專業(yè)展會(huì)的做大做強(qiáng)、宏觀層面的鼓與呼，無(wú)不詮釋著這一理念，就在現(xiàn)實(shí)中也可找出眾多的擴(kuò)張范例，畢竟規(guī)模意味著效益，資本追逐利潤(rùn)是其本性，規(guī)模是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的重要路徑之一。
以亞洲博聞（中國(guó)）公司舉辦的“上海國(guó)際酒店用品博覽會(huì)”為例。截至今年，該展會(huì)已舉辦了24年，通過(guò)引進(jìn)、培育、并購(gòu)等方式，目前旗下包含餐飲設(shè)備綜合、桌面用品、酒店布草及紡織品、客房電器及用品、酒店IT及安防設(shè)備、康體健身與休閑娛樂(lè)、食品與飲料、咖啡與茶、烘焙及冰激凌、葡萄酒與烈酒、酒店設(shè)計(jì)、酒店建筑等13個(gè)主題展區(qū)，展出面積達(dá)20萬(wàn)平方米。相信未來(lái)通過(guò)對(duì)酒店用品產(chǎn)業(yè)鏈的不斷細(xì)分、分主題和活動(dòng)的不斷創(chuàng)新、運(yùn)作手段的不斷提升，展會(huì)規(guī)模會(huì)有更大的擴(kuò)張空間。
以上是行業(yè)展會(huì)擴(kuò)張的個(gè)案，從比較分析的角度入手，筆者以全球知名的家具展為例給出一組數(shù)據(jù)。
國(guó)際上認(rèn)可的頂級(jí)家具展為意大利米蘭國(guó)際家具展、德國(guó)科隆國(guó)際家具展、美國(guó)高點(diǎn)家具展三個(gè)。
米蘭國(guó)際家具展自1961年開(kāi)始舉辦，到目前為止已舉辦了50多屆，主要包括米蘭國(guó)際家具展、米蘭國(guó)際燈具展、米蘭國(guó)際家具半成品及配件展、衛(wèi)星沙龍展等系列展覽，被譽(yù)為世界家具設(shè)計(jì)及展示的“奧斯卡”與“奧林匹克”盛會(huì)，展會(huì)凈面積達(dá)20.48萬(wàn)平方米、毛面積為34萬(wàn)平方米。
德國(guó)科隆國(guó)際家具展始于1949年，是目前世界最負(fù)盛名的家具展覽會(huì)，每年一月在德國(guó)科隆國(guó)際展覽中心舉行，展會(huì)面積約29萬(wàn)平方米，每屆都有來(lái)自全球的逾千家企業(yè)參展，吸引著約13.5萬(wàn)名觀眾到會(huì)參觀。據(jù)展會(huì)官方統(tǒng)計(jì)，2014年科隆家具展展出面積達(dá)24萬(wàn)平方米，共有60個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1350家企業(yè)參加。
美國(guó)高點(diǎn)是以家具展覽為主要商業(yè)活動(dòng)的城市，長(zhǎng)期以來(lái)吸引著來(lái)自世界各地的買家和參展商。高點(diǎn)家具展始于1913年，每年兩屆，分別于每年的4月與10月舉行，每屆展會(huì)都會(huì)吸引2200家以上參展商，占據(jù)180多座展樓，總展覽面積超過(guò)100萬(wàn)平方米，同時(shí)還吸引來(lái)自世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)及美國(guó)各個(gè)城市的7.5萬(wàn)名專業(yè)買家到場(chǎng)參觀洽談。
相較于國(guó)際三大家具展，國(guó)內(nèi)家具業(yè)經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展業(yè)已形成自己享譽(yù)全球的三大展會(huì)，即廣州家具博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際（上海）家具展和國(guó)際名家具（東莞）展覽會(huì)，規(guī)模分別為68萬(wàn)平方米、30萬(wàn)平方米、78萬(wàn)平方米。而與其相對(duì)應(yīng)的展館分別是廣交會(huì)展館約30萬(wàn)平方米（今年9月，廣州家具秋季展移師上海國(guó)家會(huì)展中心舉辦），上海新國(guó)際博覽中心20萬(wàn)平方米，廣東現(xiàn)代國(guó)際展覽中心15萬(wàn)平方米。多出的展覽面積從哪里來(lái)？分期舉辦或搭建帳篷。展館有其自身的運(yùn)營(yíng)成本考量，其出租率不能完全憑借一年一二個(gè)超大型展會(huì)來(lái)維持，因而場(chǎng)館的規(guī)模未必越大越經(jīng)濟(jì)。
從行業(yè)性展會(huì)的角度分析，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，裂變出眾多的“子展”、“分展”，諸如家具產(chǎn)業(yè)，從最初的終端產(chǎn)品展示銷售，逐步向產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、加工設(shè)備（木工機(jī)械）、原輔材采購(gòu)（夾板，深加工、皮革、油漆等）、家紡、燈飾等領(lǐng)域延伸。眾多的家具品牌聚集在一個(gè)展會(huì)之中，形成一個(gè)個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的綜合系列展示廳。就目前情況來(lái)看，只要自身運(yùn)作水平保持穩(wěn)定，品牌展會(huì)的功能和品牌影響力足以支撐其不斷穩(wěn)定增長(zhǎng)。在其展示和營(yíng)銷的功能保持不變的前提下，參展企業(yè)對(duì)展位租賃面積存在“無(wú)限”擴(kuò)大的需求可能。試問(wèn)，展館可否依托某類展會(huì)的擴(kuò)展而無(wú)限地?cái)U(kuò)大規(guī)模？服務(wù)是否能夠與展會(huì)規(guī)模的擴(kuò)張相適應(yīng)？在規(guī)模急劇擴(kuò)張的運(yùn)作中，展會(huì)自身能否駕馭一個(gè)產(chǎn)業(yè)的多樣化需求？
從行業(yè)性展會(huì)的另一角度來(lái)看，通過(guò)多年的觀察和實(shí)踐，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：某種業(yè)態(tài)因其自身的特點(diǎn)，在展會(huì)發(fā)展到一定規(guī)模之后，很難再有大的變化，基本保持在一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)。這里不做詳細(xì)分析，現(xiàn)實(shí)中有很多這樣的案例。
自去年以來(lái)，業(yè)內(nèi)議論更多的話題是商業(yè)模式，無(wú)論宏觀還是微觀，言必稱O2O?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用顛覆了傳統(tǒng)的行為理念，大量的實(shí)體經(jīng)濟(jì)模式飽受電商的“摧殘”。大約10年前，會(huì)展業(yè)界就存在關(guān)于未來(lái)實(shí)體展會(huì)與虛擬展會(huì)的交鋒，眼下早已成為過(guò)眼云煙，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的日新月異，在“看不懂”的同時(shí)變成了“來(lái)不及”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)正快速地改變著生產(chǎn)方式和生活方式。是否可以做出這樣一種預(yù)測(cè)：未來(lái)，所有標(biāo)準(zhǔn)件，無(wú)論用于生產(chǎn)還是生活（不僅僅是日用品），都可以通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)載體獲得，因?yàn)楝F(xiàn)代服務(wù)業(yè)中所涉及的技術(shù)（互聯(lián)網(wǎng)）和服務(wù)（物流、金融等）足以承載這一社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能。如果將這種假設(shè)延伸至實(shí)體展會(huì)，將呈現(xiàn)出怎樣的一番“景致”？
仍以家具展為例。
家具終端產(chǎn)品的展示和貿(mào)易將會(huì)通過(guò)眾多的大型家具賣場(chǎng)、專賣店、工廠店、加盟店和電商來(lái)實(shí)現(xiàn)，家具展會(huì)占場(chǎng)面積比例最大的一部分將從實(shí)體展會(huì)中退出。實(shí)體展會(huì)展什么？目前可以預(yù)見(jiàn)的內(nèi)容將包括定制、收藏、設(shè)計(jì)和體驗(yàn)產(chǎn)品。定制家具已走入尋常生活中，如櫥柜和衣柜，甚至包括辦公類家具；紅木家具是近年來(lái)各家具展主辦方主打的分展，因?yàn)榕c日益提高的生活品質(zhì)相關(guān)；新款設(shè)計(jì)或新的設(shè)計(jì)理念，將極大激發(fā)家具人士和公眾的靈感，從而提升整個(gè)家具行業(yè)的水平；體驗(yàn)是未來(lái)人們追求生活品質(zhì)的重要一環(huán)，家具展已吹響家居文化的沖鋒號(hào)，家紡、款式、家飾、燈飾、智能家具等融為一體或不同匹配的家居環(huán)境，需要通過(guò)體驗(yàn)來(lái)獲得。這里舉個(gè)淺顯的例子：筆者所在公司在培育的婚慶家博會(huì)上，引進(jìn)一家婚紗攝影機(jī)構(gòu)，這家參展商在其系統(tǒng)中收羅了各類風(fēng)格的婚紗及其相應(yīng)場(chǎng)景，觀眾可根據(jù)自己喜好，不斷嘗試各類婚紗，植入不同的婚慶虛擬場(chǎng)景中，選擇最佳的搭配組合。如果這一虛擬設(shè)計(jì)配置了3D打印，則一切皆為可能或現(xiàn)實(shí)。
因而，對(duì)于發(fā)軔和成長(zhǎng)、成熟的展會(huì)來(lái)說(shuō)，其未來(lái)的模式和內(nèi)容將按照個(gè)性化的需求，以追求產(chǎn)品文化為目的，策劃和運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。如此，我們是否還需要單純追求超大的展會(huì)和場(chǎng)館？畢竟，展會(huì)或是展館都不可能無(wú)限地?cái)U(kuò)張下去。
?。ㄗ髡呦祻V東現(xiàn)代會(huì)展管理公司行政總監(jiān)、中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)）
